POLITIQUE TARIFAIRE: EN QUOI ELLE CONSISTE ET OBJECTIFS - DUDAS - 2024

La politique de prix d' une entreprise est définie comme la partie du plan marketing où la valeur monétaire que l'organisation demande en échange des produits ou services qu'elle vend est fixée. Ces prix doivent être fixés à la suite d'une évaluation et d'une analyse approfondies de toutes les variables qui interviennent dans le processus.

Parmi ces variables figurent le coût des matériaux, la quantité produite, les prix généraux, la marge bénéficiaire souhaitée, le marché, les clients et leur pouvoir d'achat et les facteurs de production, entre autres. Pour synthétiser tout cela, la politique de prix doit être définie en tenant compte d'un certain nombre de facteurs déterminants.

L'un de ces facteurs comprend les objectifs de l'organisation. Il est nécessaire de définir les objectifs de l'entreprise avec la politique tarifaire qu'elle décide d'utiliser, à court, moyen et long terme. Les coûts du produit ou du service sont également importants, qui servent à connaître la limite dans laquelle l'investissement est récupéré.

Dans ce cas, le prix ne doit pas abaisser le coût total du produit; sinon, cela entraînera des pertes. De plus, l'élasticité de la demande joue un rôle fondamental dans la détermination des prix: en fonction de la réaction du marché aux variations de taux, il sera possible de déterminer dans quelle mesure il est possible de fixer l'un ou l'autre prix.

De même, la valeur que les clients accordent au produit est une information très précieuse, car connaître l'image que les clients ont du produit ou du service nous permettra de savoir quel prix nous pouvons lui mettre.

Enfin, il faut considérer la concurrence: ses produits de substitution sont déterminants pour décider de la politique de prix.

En quoi consiste?

Comme nous l'avons dit, la politique de prix consiste à définir la valeur marchande qu'une entreprise accorde à ses produits et services. Pour ce faire, trois étapes doivent être prises:

Détailler les tarifs

La première étape devrait être un résumé ordonné de tous les produits et services offerts par l'organisation, séparés par lignes de produits, unités commerciales, entre autres catégories.

Une fois cela fait, un prix de marché doit être fixé, d'abord sans TVA, puis en ajoutant la TVA correspondante pour chacun d'entre eux.

De cette manière, l'entreprise aura une image synthétique de sa politique générale de prix, en vue des futures modifications et de son plan marketing annuel.

Analyse des prix et des coûts

Une fois que les différents prix sont disponibles, une analyse détaillée de tous les coûts de production et des prix de marché doit être effectuée.

Analyse externe

Il se réfère à l'analyse des prix de la concurrence et du marché général sur lequel l'entreprise opère. Certaines analyses possibles peuvent être les suivantes:

- Analyser les prix moyens par rapport à ceux du marché.

- Une analyse des prix de tous les produits et services des concurrents directs de l'organisation.

- Une analyse des prix de tous les produits et services des concurrents indirects de l'entreprise, y compris ceux des produits de substitution.

- Une analyse de la politique de remise des concurrents et du marché.

Analyse interne

Au sein même de l'organisation, elle doit analyser les coûts totaux de production des biens et / ou services qu'elle commercialise. Certaines de ces analyses pourraient être:

- Les coûts fixes et variables (directs et indirects) de production, la marge sur les ventes pour tous les produits et services que l'entreprise vend.

- Les coûts des actions marketing et leur retour sur ventes.

- Les coûts totaux, la marge et le revenu total pour chaque produit et / ou service et, par conséquent, la rentabilité de tous les produits et services que l'entreprise vend.

Définition des nouveaux tarifs

Avec les données obtenues jusqu'à présent, il est temps de marquer les nouveaux prix des produits et services de l'entreprise.

Dans certains cas, ils seront maintenus, dans d'autres, ils devront être augmentés et dans d'autres réduits. Dans tous les cas, ceux-ci doivent être alignés sur le reste des actions du plan marketing.

En outre, il sera nécessaire de prendre en compte la politique de remises et de promotions qui a été décidée pour atteindre les objectifs proposés.

Une politique de prix inadéquate peut entraîner des pertes irrécupérables, il faut donc travailler sur sa fixation et l'entreprise doit y consacrer le temps nécessaire.

Objectifs

Avec la politique de prix, l'entreprise doit décider comment elle souhaite se positionner sur le marché pour chacun de ses produits et / ou services. Pour cela, il doit avoir des objectifs clairs et concis, afin de faciliter la mise en œuvre de la politique tarifaire la plus appropriée.

Les objectifs qui peuvent être poursuivis avec la politique de prix sont variés. En voici quelques-uns très courants:

Survie

En fixant des prix plus élevés que les coûts fixes et variables de l'entreprise, elle peut survivre. C'est un objectif à court terme, car à long terme, des objectifs plus ambitieux tels que l'amélioration de la qualité doivent être recherchés; sinon, l'entreprise mourra rapidement.

Maximisation des profits

Cet objectif vise à maximiser le profit de l'entreprise. Il peut y avoir trois approches:

Optimisation

L'optimisation des bénéfices cherche à gagner autant que possible. Cependant, ce n'est pas fortement recommandé, car il est difficile de définir le prix optimal pour y parvenir.

Unités satisfaisantes

Dans ce cas, l'objectif est d'obtenir des bénéfices satisfaisants pour les actionnaires, cohérents avec le type d'industrie.

Retour sur investissement (ROI)

C'est la plus courante, puisque la rentabilité obtenue est mesurée en fonction des actifs de l'entreprise.

Part de marché

Avec cet objectif, la relation entre les bénéfices sur les ventes de l'entreprise et ceux du marché total est mesurée; c'est-à-dire l'entreprise plus ses concurrents.

Augmenter le volume des ventes

Cet objectif tente d'augmenter le volume des ventes indépendamment de la rentabilité, de l'environnement ou de la concurrence. Il y a des moments où les entreprises peuvent être prêtes à subir des pertes pour atteindre cet objectif et entrer sur le marché.

Leadership en qualité de produit

Cet objectif vise à trouver le mélange le plus parfait possible entre prix élevé, qualité et luxe, avec une clientèle très forte et fidèle.

Références

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2. Kotler, Philip et Keller, Kevin (2006) "Marketing Management", 12e édition Prentice Hall.
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4. Stanton, William, Etzel, Michael et Walker, Bruce (2004) "Fundamentals of Marketing", 13e. Édition, McGraw-Hill Interamericana.
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