QU'EST-CE QUE L'AVANTAGE CONCURRENTIEL MICHAEL PORTER? - EMPLOI - 2024

L' avantage concurrentiel de Michael Porter affirme qu'il existe trois façons principales de se positionner sur le marché par rapport aux concurrents: pour les prix les plus bas, la différenciation et la concentration.

Michael Porter est un économiste américain, professeur et chercheur à l'Université Harvard. Porter a publié une série de travaux encadrés dans le domaine de la stratégie d'entreprise, considérée comme très influente dans les modèles d'entreprise actuels.

Michael Porter

En 1985, il a publié le livre Competitive Advantage, dédié en particulier aux cadres supérieurs, mais qui a eu une influence importante sur de nombreuses personnes à différents niveaux de l'entreprise, intéressées à connaître les moyens les plus efficaces de réussir en affaires.

Porter déclare que chaque entreprise doit avoir une stratégie claire, car ce n'est que grâce à elle qu'il sera possible de surpasser la concurrence.

Selon Porter, un élément fondamental de la stratégie est d'établir quel est l'avantage concurrentiel d'une entreprise, un avantage qui sera durable pendant la durée de vie de ladite entreprise et lui permettra d'affronter les concurrents du secteur.

Une autre idée fondamentale de la pensée de Porter est la notion de chaîne de valeur, qui est générée à la suite de l'ajout de valeur à chacune des activités qui font partie d'une entreprise.

Le concept d'avantage concurrentiel de Michael Porter impliquait un changement dans la structuration des stratégies d'entreprise et encourageait de nombreux entrepreneurs, petits et grands, à mettre en pratique ces idées qu'il présentait de manière simplifiée.

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Types d'avantages concurrentiels selon Porter

Pour des prix bas

Ce type d'avantage concurrentiel a à voir avec la capacité d'une entreprise à offrir un produit ou un service au prix le plus bas du marché.

Une entreprise pourra proposer des prix inférieurs à ceux de ses concurrents si elle est en mesure de produire ces produits ou services à faible coût.

Cette notion est basée sur ce qui suit: si un consommateur se voit présenter deux produits qui sont des substituts, et que l'un est moins cher que l'autre, ce consommateur aura tendance à choisir le produit le moins cher.

Le leadership des prix bas ne considère pas nécessairement que le produit manufacturé est de meilleure ou moins bonne qualité que ceux de la concurrence.

Il se réfère exclusivement au positionnement généré par l'offre de produits ou de services à des prix inférieurs à ceux des entreprises concurrentes.

Parmi les facteurs qui peuvent influencer la création d'un leadership en raison des faibles coûts, les économies d'échelle se démarquent.

Ce terme désigne le faible coût de production qu'une entreprise peut atteindre lorsque son niveau de production est élevé: plus le niveau de production est élevé, plus le coût est bas. Toute société de production à grande échelle est un exemple d'économie d'échelle.

Un autre facteur qui peut influencer la création d'un avantage concurrentiel en raison des prix bas peut être la localisation des industries productives dans des zones géographiques qui impliquent moins d'investissements dans des aspects tels que la main-d'œuvre, le paiement des services ou l'entretien de l'espace physique.

Par différenciation

Dans le cas d'un avantage concurrentiel par différenciation, une entreprise propose un produit ou un service, qui est perçu par le public comme supérieur aux produits ou services de substitution offerts par d'autres entreprises sur le marché.

Bien que dans tous les processus de production on cherchera toujours à générer des produits ou des services de la manière la plus productive possible (c'est-à-dire générer la plus haute qualité tout en investissant le moins de ressources), dans l'avantage concurrentiel par différenciation, aucune importance n'est accordée à l'offre d'un prix inférieur à celui proposé par les entreprises concurrentes.

La différenciation peut être basée sur différents aspects qui répondent aux avantages qu'une entreprise peut offrir, qui ajoutent de la valeur au produit ou au service, et qui sont si pertinents pour le consommateur qu'il peut être disposé à investir plus d'argent pour recevoir ce qu'il reçoit. considérera un meilleur produit que ce que la concurrence peut offrir.

Dans cette optique, l'innovation joue un rôle clé, car il s'agit d'offrir une ou plusieurs caractéristiques vraiment remarquables pour que le produit ou le service soit très précieux pour le consommateur.

L'un des exemples les plus caractéristiques d'avantage concurrentiel par différenciation est la société Apple, qui propose constamment des produits offrant une certaine innovation et, bien que son offre n'inclue pas des prix inférieurs à ceux de ses concurrents, elle fait partie des industries des produits technologiques avec les ventes les plus importantes..

Par focus

Cet avantage concurrentiel est lié au dévouement absolu à comprendre pleinement les caractéristiques et les besoins du public ou de la cible à laquelle une entreprise offre un certain produit ou service.

Étant donné que se concentrer sur une cible spécifique impliquera un dévouement presque absolu à ce public, cet avantage concurrentiel se produit généralement sur les petits marchés. L'accent est mis sur la création de l'expérience la plus personnalisée possible.

L'accent peut être généré en appliquant une perspective de prix bas ou de différenciation. Dans tous les cas, le but ultime est que le consommateur se sente soigné directement et personnellement.

En règle générale, les très grandes industries qui se consacrent à gérer des marchés assez importants ne disposent pas de ce type d'avantage concurrentiel.

Les petites entreprises, avec une plus grande possibilité de sensibilisation personnalisée auprès des clients, peuvent avoir la capacité de cibler efficacement leurs clients.

Détracteurs de la vision de Porter

En 2014, l'économiste Rita Gunther McGrath a publié un livre intitulé The End of Competitive Advantage.

Dans ce travail, il fait valoir que, compte tenu des conditions actuelles de la société, le concept d'avantage concurrentiel n'est plus le plus exact et soulève un autre type d'avantage: l'avantage transitoire.

Cette vision repose sur le fait que les consommateurs d'aujourd'hui ne sont pas aussi faciles à étudier et à prévoir que par le passé, ce qui implique que les avantages concurrentiels qui peuvent être identifiés ne sont pas maintenus dans le temps, en raison de la grande variabilité du marché. comportement du consommateur.

La vision derrière le modèle de l'avantage transitoire indique qu'une entreprise aura de meilleurs résultats si elle travaille sur plusieurs avantages en même temps, et ces avantages seront transitoires car ils peuvent varier, toujours soumis aux mouvements du marché.

Références

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