PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR: FACTEURS ET PRISE DE DÉCISION - PSYCHOLOGIE - 2025

La psychologie du consommateur étudie comment les gens prennent des décisions sur ce qu'ils achètent, ce dont ils ont besoin, ce qu'ils veulent ou comment agir autour d'un produit, d'un service ou d'une marque. Tout cela est d'une importance vitale pour les entreprises, car ces variables guideront leurs stratégies de marché.

En bref, la psychologie du consommateur est l'étude de la façon dont les gens prennent des décisions sur ce qu'ils achètent, ce dont ils ont besoin, ce qu'ils veulent ou comment ils agissent autour d'un produit, d'un service ou d'une marque.

Un exemple qui met en évidence la portée de l'analyse que requiert la psychologie du consommateur se trouve dans les produits sans gluten, qui en Espagne ont trouvé leur point culminant dans des entreprises telles que Mercadona ou, plus récemment, les supermarchés Día.

Ces entreprises que nous venons de nommer ont utilisé les bons outils pour trouver un besoin à travers le suivi des habitudes alimentaires de la population et ainsi combler une lacune du marché, faisant une différence à laquelle d'autres entreprises n'ont pas prêté attention.

Les quatre facteurs pour comprendre le consommateur

Il y a quatre facteurs essentiels dont nous devons tenir compte pour comprendre le comportement des consommateurs: les variables comportementales et cognitives, personnelles, sociales et culturelles. Examinons chacun d'eux de plus près:

Facteurs cognitifs et comportementaux

Ces facteurs se réfèrent avant tout à la manière dont les gens traitent les informations au jour le jour et comment nous nous comportons à leur égard; En d'autres termes, achetons-nous un certain produit parce que le slogan de la marque retient notre attention? Ce slogan nous encourage-t-il à l'acheter?

Il faut aussi tenir compte des différences entre les sexes, puisque les hommes et les femmes ont chacun leur façon de percevoir et d’assister aux stimuli; par exemple, lors du traitement de la couleur.

Cependant, il y a encore une controverse à cet égard et ce n'est pas tout à fait clair (Barbur, 2008); Ce qui est clair, c'est que malgré cela, les produits destinés aux hommes sont dans un sens tandis que ceux destinés aux femmes en sont une autre.

Facteurs personnels

Les facteurs personnels, également appelés différences individuelles en psychologie, sont ce qui fait que chaque personne, en raison de qui elle est et quel que soit son âge, son sexe, sa culture ou son lieu d'origine, aime un certain produit et pas un autre; c'est-à-dire que les facteurs personnels sont ceux qui sont régis par notre personnalité.

Par exemple, une personne qui est fan de jeux vidéo ne verra pas d'inconvénient à dépenser énormément d'argent pour son passe-temps, tandis qu'une autre personne totalement désintéressée par eux n'envisage même pas de dépenser une partie minimum de son salaire pour eux et décidera de consacrer cet argent à d'autres. produits.

Bien entendu, l'âge est une variable à prendre en compte lors de l'étude du comportement du consommateur; Cependant, combien de personnes âgées aiment le monde de la bande dessinée, par exemple, quelque chose traditionnellement réservé aux jeunes générations? C'est pourquoi l'analyse de l'âge, du sexe ou de la culture d'origine peut nous conduire à l'erreur.

Facteurs sociaux

Les facteurs sociaux sont essentiels pour comprendre le comportement des consommateurs, en particulier à l'ère de l'information dans laquelle nous sommes immergés et les réseaux sociaux bouillonnants. L'influenceur social d'une personne peut, bien sûr, être un utilisateur d'Instagram, mais il peut aussi être un membre de la famille.

Il peut également être un groupe de référence pour l'individu (appelé exogroupe), avec lequel il souhaite s'identifier ou se refléter. De même, il peut aussi s'agir d'une classe sociale avec tout ce que cela implique: revenu de cette classe, niveau de vie, esthétique des personnes qui en font partie, niveau d'éducation, etc.

On le voit, les facteurs sociaux sont très divers et sont souvent les plus difficiles à analyser lors de l'élaboration d'une stratégie marketing. Cependant, il est très important de les prendre en compte, notamment lors de la production d'une publicité dans laquelle, par exemple, une célébrité influente apparaît aujourd'hui comme le protagoniste.

Facteurs culturels

La culture a toujours une influence sur le plan social. Les facteurs culturels présentent un intérêt particulier pour les entreprises, notamment lors de l'adaptation de produits à certains marchés très spécifiques ou lors de la conception de stratégies de marketing international.

Par exemple, si nous voulons adapter un produit nord-américain à la population espagnole, nous devrons prendre en compte le modèle culturel de Hofstede, qui détermine, selon une série de scores (individualisme-collectivité, masculinité-féminité, incertitude-certitude, etc.) en quels aspects diffèrent d'une culture à une autre.

Le modèle culturel de Hofstede est l'un des plus utilisés par les spécialistes du marketing et présente un intérêt particulier lorsqu'il s'agit d'adapter les prix aux différents marchés, de développer des publicités, de segmenter la population ou de choisir le secteur vers lequel nous allons diriger notre produit.

Le processus décisionnel d'un acheteur

Nous pouvons dire que le produit que nous achetons n'est que la pointe de l'iceberg d'un processus décisionnel cognitif complexe qui s'est déroulé dans notre cerveau et auquel, au quotidien, nous prêtons rarement attention. Cependant, assister à ces réactions internes peut faire de nous des consommateurs plus responsables et consciencieux au quotidien.

Le groupe de recherche d'Engel, Blackwell et Kollat ​​a développé un modèle en 1968 qui est toujours considéré comme le modèle le plus précis pour expliquer notre comportement en tant qu'acheteurs à ce jour.

Quand on parle de ce modèle, il faut l'imaginer comme un cycle dans lequel la dernière étape cède à nouveau la place à la première à travers un mécanisme de rétroaction.

Cela dit, passons à analyser pourquoi nous consommons ce que nous consommons:

État de besoin et reconnaissance de celui-ci

On parle ici du moment où l'on se rend compte qu'on a besoin de quelque chose qu'on n'a pas, et que cet état de besoin ("j'ai faim, mon estomac est vide") diffère de notre état idéal ("ce serait bien mieux si je commandais une pizza à Accueil").

Cependant, le fait que nous ayons besoin de quelque chose (ou, plus intéressant, que nous créons un besoin) ne doit pas nécessairement aboutir à un achat sécurisé. Le prix du produit ou la disponibilité ou la facilité d'acquisition doit être considéré comme acceptable par le consommateur, sur une échelle subjective d'importance qu'il attribue à ce besoin (est-ce une question de vie ou de mort? Est-ce simplement un caprice?)

Par exemple, si nous voulons qu'un maçon change le sol de notre maison pour une plus belle (situation ou état idéal) mais que le budget qu'il nous donne est très élevé (inaccessibilité du service ou du produit), nous verrons la situation comme inacceptable et nous opterons pour rester comme nous étions. Dans ce cas, un besoin ne se termine pas par un achat.

Le fait que nous nous rendions compte que nous avons besoin de quelque chose en particulier peut être dû à diverses raisons. Une classification bien connue est la pyramide des besoins de Maslow, à la base de laquelle se trouvent les besoins physiologiques de base pour grimper au sommet, là où se situe l'auto-réalisation de l'être humain.

Recherche d'information

Une fois que nous avons identifié le besoin, il est temps de trouver une solution à cet état de «gêne» que génère ce manque. Les informations qui seront recherchées seront proportionnelles à l'importance que nous accordons au besoin que nous avons (par exemple, l'achat d'un nouvel ordinateur nécessite un processus décisionnel beaucoup plus sélect et complexe que la commande de pizza à domicile).

Il est également possible que nous sautions cette deuxième étape du processus: par exemple, si le besoin identifié est la soif, nous commencerons rarement à nous demander quelle marque d'eau est la plus appropriée pour combler notre manque.

L'opinion que nous nous faisons du produit dont nous avons besoin implique à la fois des facteurs internes (la mémoire du consommateur et la relation qu'il entretenait avec les produits achetés précédemment) et des facteurs externes (informations qu'il trouve sur le Web, dans les magazines, grâce au bouche à oreille).

Évaluation des alternatives

Lorsque nous avons rassemblé les informations dans nos têtes, nous évaluons les différentes options d'achat qui nous sont présentées et choisissons celle qui correspond le mieux à nos besoins (également notre poche, bien sûr).

Chaque personne a ses propres critères et chacun de nous donne plus de poids à certaines caractéristiques qu'à d'autres. Par exemple, il y a des gens qui préfèrent le prestige d'une certaine marque plutôt qu'un beau design du produit, ou il y a ceux qui préfèrent une finition parfaite plutôt que les "extras" que le produit peut présenter, comme dans le cas d'une voiture..

La décision finale

On peut dire que cette phase est le moment de vérité, dans le sens où nos pensées et notre comportement sont dirigés vers l'objectif d'acheter finalement le produit. Bien entendu, cette décision sera prise en fonction des phases décrites ci-dessus et pourra être affectée par des facteurs tels que l'expérience en magasin ou une bonne politique de retour.

Dernièrement, l'esthétique des établissements est beaucoup plus soignée et les détails qui peuvent passer inaperçus (le désodorisant, la température ou l'éclairage) sont de plus en plus pris en compte. C'est quelque chose que nous pouvons voir dans notre vie quotidienne, et c'est que nous aurons tous remarqué l'odeur si caractéristique des magasins comme Stradivarius.

Aussi, le traitement que les vendeurs apportent au public, les couleurs des murs du magasin en question ou la rapidité des files d'attente à la caisse sont des enjeux très importants lorsque l'établissement nous laisse un bon souvenir dans notre boutique. mémoire, je me souviens que je m'en souviendrai certainement à de futures occasions.

Nous ne pouvons pas non plus oublier que les stimuli négatifs nous conditionnent bien plus que les positifs, et qu'une mauvaise expérience dans un établissement nous suffit pour décider de ne plus jamais marcher dessus.

Comportement post-achat

Bien que la phase précédente ait été la dernière étape du processus, celle-ci est décisive, et c'est ici que nous pouvons nous sentir satisfaits du produit que nous venons d'acquérir ou décevoir, ce qui nous fera répéter ou non.

L'évaluation ou l'appréciation que nous faisons après l'achat a des conséquences très importantes pour les entreprises car elle crée une fidélité de la part du client, ce que toute entreprise souhaite.

Bien sûr, avec Internet entre nos mains, nous ne pouvons pas sous-estimer le pouvoir d'un client en colère, triste ou déçu avec une certaine marque et avec le pouvoir de cela de l'endommager.

Un exemple de cela peut être trouvé sur TripAdvisor, où nous pouvons attribuer une note négative au restaurant où nous venons d'aller, ce qui amène d'autres clients potentiels à se demander s'il faut ou non mettre les pieds dans cet établissement.

En résumé, et comme nous l'avons déjà mentionné précédemment, être conscient de ce processus peut nous rendre consommateurs beaucoup plus responsables, ainsi qu'éviter les comportements impulsifs envers les achats ou se laisser emporter par le slogan d'une entreprise sans s'arrêter pour analyser au préalable si nous en avons vraiment besoin. ce produit ou est-ce un simple caprice.

De cette façon, nous tirerons le meilleur parti de nos achats et éviterons le sentiment de culpabilité qui nous envahit parfois lorsque nous percevons que nous achetons ou que nous dépensons inutilement beaucoup d'argent sur un certain produit.