STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT: TYPES ET EXEMPLES RÉELS - DUDAS - 2025

Les stratégies de positionnement sont des plans ou des processus étudiés de différenciation des marques, opérant sur des niveaux symboliques de sensibilisation des consommateurs, dans lesquels les associations et les significations, même les mots individuels ont vraiment un poids.

Une stratégie de positionnement marché s'appuie sur des données métiers et cherche à composer la chaîne de mots précise pour équilibrer les concepts de différenciation, distinction et similitude, dans un message de marque unifié.

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Il s'agit d'un effort à long terme pour solidifier l'identité d'une entreprise et de ses produits ou services, dans un espace unique dans l'esprit du public cible. Il s'agit d'une tentative organisée pour une marque de se différencier des autres et d'influencer la façon dont son public cible les perçoit.

Les stratégies de positionnement d'une entreprise se concentrent sur la façon dont elle sera compétitive sur le marché. Une stratégie de positionnement efficace tient compte des forces et des faiblesses de l'organisation, des besoins des clients et du marché, ainsi que de la position des concurrents.

Le but des stratégies de positionnement est qu'elles permettent à une entreprise de mettre en évidence des domaines spécifiques où elle peut surpasser et battre ses concurrents.

Positionnement

Les spécialistes du marketing ont de meilleures chances d'atteindre une position forte sur le marché lorsqu'ils ont une stratégie et construisent ensuite une marque autour d'elle. Le but est d'établir une chose unique connue de l'esprit du consommateur.

Créer une stratégie de marque revient à dessiner une carte, et le positionnement détermine l'emplacement et la destination (l'objectif).

Le positionnement fait référence à la place qu'une marque occupe dans l'esprit du client et à la manière dont elle se distingue des produits de ses concurrents.

Le positionnement est étroitement lié au concept de valeur perçue. En marketing, la valeur est définie comme la différence entre l'évaluation par un client potentiel des avantages et des coûts d'un produit par rapport à d'autres.

Les types

Par caractéristiques du produit ou avantages client

Cette stratégie se concentre essentiellement sur les caractéristiques du produit ou les avantages pour le client.

Par exemple, si vous dites articles importés, vous illustrez essentiellement diverses caractéristiques du produit, telles que sa durabilité, son économie, sa fiabilité, etc.

Dans le cas des motos, certains mettent l'accent sur l'économie de carburant, certains mettent l'accent sur la puissance, l'apparence et encore la durabilité.

Même, à tout moment, un produit est positionné avec deux ou plusieurs caractéristiques de produit en même temps.

Cela se voit dans le cas du marché des dentifrices. La plupart des dentifrices insistent sur la «fraîcheur» et la «lutte contre les caries» comme caractéristiques du produit.

Par prix

Supposons que vous ayez besoin d'acheter une paire de jeans. En entrant dans un magasin, vous trouverez des jeans avec différentes gammes de prix sur les comptoirs, de 30 $ à 200 $.

Quand vous regardez les jeans à 30 $, vous vous direz qu'ils ne sont pas de bonne qualité. Fondamentalement en raison de la perception, puisque la plupart d'entre nous perçoivent que si un produit est cher, ce sera un produit de qualité, tandis qu'un produit bon marché est de qualité inférieure.

Cette approche prix-qualité est importante et est largement utilisée dans le positionnement des produits.

Par utilisation ou application

Cela peut être compris à l'aide d'un exemple comme le café Nescafé. Pendant de nombreuses années, il s'est positionné comme un produit d'hiver et a été principalement annoncé en hiver. Cependant, l'introduction du café froid a développé une stratégie de positionnement également pour les mois d'été.

Ce type de positionnement par l'usage représente un deuxième ou troisième positionnement de la marque. Si de nouvelles utilisations du produit sont introduites, cela élargira automatiquement le marché de la marque.

Par classe d'utilisateurs

Une autre stratégie de positionnement consiste à associer le produit à ses utilisateurs ou à une classe d'utilisateurs. Les marques de vêtements décontractés, comme les jeans, ont introduit des «marques de créateurs» pour développer une image à la mode.

Johnson et Johnson ont repositionné leur shampooing, qui n'était plus utilisé pour les bébés pour être utilisé par des personnes qui se lavent les cheveux fréquemment et ont donc besoin d'un shampooing doux. Ce repositionnement s'est traduit par une nouvelle part de marché.

Par symboles culturels

Dans le monde d'aujourd'hui, de nombreux annonceurs utilisent des symboles culturels profondément enracinés pour différencier leurs marques de celles de leurs concurrents.

La tâche essentielle est d'identifier quelque chose de très significatif pour les gens, que les autres concurrents n'utilisent pas, et d'associer la marque à ce symbole.

Air India utilise un maharaja comme logo. Avec cela, ils essaient de souhaiter la bienvenue à leurs invités, en leur offrant un traitement royal avec un grand respect et en mettant également en évidence la tradition indienne.

Par concurrents

Dans certains cas, le concurrent référent peut être l'aspect dominant de la stratégie de positionnement de l'entreprise, que l'entreprise utilise la même stratégie de positionnement que celle utilisée par le concurrent, ou utilise une nouvelle stratégie basée sur le stratégie des concurrents.

Un exemple de ceci serait Colgate et Pepsodent. Lorsque Colgate est entré sur le marché, il s'est concentré sur la protection de la famille, mais lorsque Pepsodent est entré sur le marché, il s'est concentré sur la protection 24 heures sur 24 et essentiellement pour les enfants.

Colgate est passé de la protection de la famille à la protection dentaire des enfants. Il s'agissait d'une stratégie de positionnement adoptée en raison de la concurrence.

Pour les frais

Walmart est le plus grand détaillant au monde car il a aligné ses opérations pour adopter une stratégie de positionnement des coûts.

En suivant cette stratégie, il se concentre sur l'élimination des procédures inutiles au sein de l'entreprise, en transférant ces économies aux clients.

Walmart réussit parce que les économies réalisées sur ses coûts d'exploitation permettent aux magasins d'offrir des prix plus bas à leurs clients.

Pour rester compétitif, Walmart investit constamment dans la mise à niveau de l'équipement, des logiciels et de la formation des employés. Il le fait également dans les applications et les procédures pour rationaliser davantage les opérations et rester le leader sur son marché.

Pour la flexibilité

Les consommateurs adoptent des entreprises qui peuvent changer de produits et de services en fonction de leurs besoins. Cependant, la plupart des entreprises trouvent les changements difficiles dans leur fonctionnement et la conception de leurs produits.

La capacité de fabriquer pour répondre au changement a créé un nouveau niveau de concurrence.

Une stratégie de positionnement flexible est un autre moyen pour les entreprises de se différencier de leurs concurrents. Ils peuvent fabriquer une grande variété de produits, introduire de nouveaux produits ou modifier rapidement d'anciens produits et répondre immédiatement aux besoins des clients.

DigiFilm et Filmback sont deux sociétés qui fabriquent des produits pour les caméras et les films. DigiFilm a rapidement réalisé que les besoins des consommateurs évoluaient et est devenu le leader des appareils photo numériques, du stockage en nuage pour les photos et de la technologie de photographie portable.

D'un autre côté, Filmback a mis du temps à se rendre compte que les caméras et les films traditionnels étaient remplacés par de nouvelles technologies.

La capacité de DigiFilm à être flexible et à changer ses produits, ses opérations et ses méthodes de livraison leur a permis de prospérer, tandis que Filmback a fermé ses portes en 2009.

Exemples réels

Simple vs. Banque d'Amérique

Les banques traditionnelles ont de nombreuses succursales et ont mis du temps à créer des applications mobiles faciles à utiliser. Simple n'a pas de succursales, mais il s'est concentré sur sa grande application mobile à un moment où la plupart des applications bancaires étaient maladroites et compliquées.

Simples, axés sur des clients plus jeunes et plus technophiles, ils ont peut-être créé la première banque du 21e siècle.

Delta vs. Jetblue

Lorsque des compagnies aériennes comme Delta ont cessé de servir des arachides et réduit l'espace pour les jambes, Jetblue est entré sur le marché en vantant ses collations gastronomiques et son grand espace pour les jambes.

Bien qu'ils n'aient pas de vols internationaux ou de programme de fidélisation, ils ont pénétré le marché en se concentrant sur un service amical, des collations et de l'espace pour les jambes.

Leur marque a poussé à communiquer l'hospitalité et le plaisir de voler. D'autre part, les grandes compagnies aériennes comme Delta ont continué à transmettre leur message aux voyageurs d'affaires.

Chipotle vs. Taco Bell

Pendant des années, Taco Bell détenait la plus grande part de marché des restaurants de restauration rapide mexicains. Les consommateurs ont cherché pendant des années dans Taco Bell de la nourriture Tex-Mex bon marché.

Chipotle est entré sur le marché en concurrence pour la qualité plutôt que pour le prix. Chipotle s'est différencié avec une grande marque. Des plaisanteries pleines d'esprit sur vos verres à soda à un cadre urbain branché, toute l'expérience contribue à renforcer la valeur de la marque.

Gillette c. Club de rasage dollar

Gillette est devenue l'une des marques les plus reconnues de rasoirs professionnels et masculins. Dollar Shave Club est entré sur le marché en attaquant Gillette sur le prix.

Leur nom montre qu'ils incitent les consommateurs à bas prix. Cependant, il est également en concurrence sur la qualité.

Ils se sont encore différenciés en créant des messages qui sont loin des publicités professionnelles de Gillete. Les prises de vues comiques ont fait de l'entreprise un acteur majeur de l'industrie du toilettage.

Lyft contre Uber

Lyft et Uber partagent des applications qui ont des offres incroyablement similaires, mais une image de marque radicalement différente.

Uber a été un pionnier sur son marché. Tout a commencé avec les Lincoln Towncars noirs exécutifs, avec son logo noir de jais et son logo élégant. Ils étaient exclusifs, froids et luxueux.

Au fil du temps, leurs offres se sont diversifiées et des produits comme Uberx et Uberpool ont permis à quiconque d'appeler pour un trajet et d'être pris en charge par une Prius pour très peu d'argent.

De l'autre côté du spectre se trouvait Lyft. À l'origine, les voitures étaient ornées d'une moustache floue rose vif. Les passagers ont été invités à s'asseoir à l'avant et à discuter avec leurs chauffeurs. Les pilotes ont été classés comme «drôles et intéressants».

Lyft est venu en sachant qu'ils devaient être différents. Bien qu'ils aient suivi une grande partie de ce qu'Uber avait mis au point. Ils ont pris leur marque et leur culture dans la direction opposée.

Cela a contribué à les rendre différents. Pas d'Uber. Non seulement cela les a rendus plus faciles à identifier pour les consommateurs, mais cela leur a finalement été bénéfique, car Uber a été critiqué dans la presse pour son brillant froid, hostile et implacable.

Données démographiques cibles

Les produits sont conçus pour plaire à un groupe démographique spécifique. Plusieurs caractéristiques d'un groupe démographique sont l'âge, le sexe, l'éducation, la langue et le niveau de revenu.

Par exemple, Telemundo est un réseau de télévision de langue espagnole qui propose des programmes aux clients latinos et hispaniques aux États-Unis.

Une stratégie qui réussit bien à cibler un segment de marché offre plus de valeur au consommateur. Il établit également une position plus forte par rapport aux concurrents.

Tout cela conduit à une communication plus convaincante et à une plus grande probabilité de fidéliser vos clients.

Prix ​​bas

Le prix est une considération importante pour la plupart des consommateurs. Si une entreprise peut convaincre les consommateurs qu'elle en a pour son argent, elle achètera le produit.

Une stratégie de prix plus bas exigera des compromis sur la qualité des produits ou une réduction de la gamme des offres. Par exemple, un constructeur automobile peut proposer un prix inférieur en échange d'un moteur plus petit et d'un rembourrage en tissu au lieu du cuir.

Les restaurants de restauration rapide sont célèbres pour leurs menus, avec de nombreux articles vendus pour seulement 0,99 $. Les consommateurs aux budgets limités achèteront ces offres moins chères. Ils le feront parce qu'ils estiment que ces articles représentent un bon rapport qualité-prix.

Stratégie de prix élevé

Les consommateurs estiment que les produits à prix plus élevé sont de qualité supérieure et valent leur prix.

Cependant, pour créer cette perception dans l'esprit du consommateur, l'entreprise doit concentrer sa publicité sur la façon dont ses fonctionnalités et ses avantages sont supérieurs à ceux de ses concurrents.

La chaîne de hamburgers Five Guys a donné l'impression que ses hamburgers et ses frites sont de meilleure qualité que McDonald's et Burger King. En conséquence, Five Guys peut facturer des prix plus élevés et les gens feront la queue pour payer.

Distribution

Les entreprises peuvent créer la perception d'une meilleure valeur en restreignant la distribution de leurs produits.

Les fabricants d'équipement de golf ont certains clubs et balles qui ne sont disponibles que dans les magasins professionnels et sont vendus à des prix plus élevés.

Le golfeur estime que les produits doivent être de meilleure qualité car ils ne sont pas disponibles chez Target ou Walmart.

Références

1. Smartling (2018). Guide de stratégie de positionnement sur le marché. Tiré de: smartling.com.
2. Hitesh Bhasin (2018). Stratégie de positionnement. Tiré de: marketing91.com.
3. Wikipédia, l'encyclopédie gratuite (2018). Positionnement (marketing). Tiré de: en.wikipedia.org.
4. Jim Woodruff (2018). Exemples de stratégie de positionnement en marketing. Petite entreprise - Chron. Tiré de: smallbusiness.chron.com.
5. Harris Roberts (2018). 7 Exemples de bonne stratégie de positionnement de marque. Figmints. Tiré de: figmints.com.
6. Aashish Pahwa (2018). Positionnement de la marque: caractéristiques, types, exemples et idées. Feedough. Tiré de: feedough.com.