STRATÉGIES DE DISTRIBUTION: TYPES ET EXEMPLES - DUDAS - 2025

Les stratégies de distribution sont mises en œuvre par une entreprise qui envisage de mettre un produit ou un service à disposition du maximum de clients potentiels tout au long de la chaîne d'approvisionnement, avec un coût minimal ou optimal.

Une bonne stratégie de distribution peut maximiser les revenus et les bénéfices, mais une mauvaise stratégie peut non seulement entraîner des pertes, mais aussi aider les concurrents à profiter de cette opportunité créée sur le marché.

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Une entreprise peut décider si elle souhaite proposer le produit via ses propres canaux ou s'associer à d'autres organisations pour utiliser les canaux de distribution de ces entreprises pour faire de même.

Certaines entreprises peuvent utiliser leurs magasins exclusifs pour vendre leurs produits ou utiliser les chaînes de vente au détail disponibles. De même, il peut s'agir d'une combinaison des deux stratégies.

Une même entreprise peut avoir plusieurs gammes de produits, chacune avec sa propre stratégie de distribution.

Importance

En raison de l'augmentation des coûts, les entreprises tentent de s'étendre sur divers marchés afin d'avoir des ventes et une rentabilité plus élevées. Pour aller loin, vous avez besoin de stratégies de distribution correctes. Vous ne pouvez pas commercialiser un produit et ne pas le livrer au client final.

Ce serait un énorme gaspillage d'argent, car votre argent de marketing serait gaspillé et la perte d'opportunités serait énorme. Sans parler de la perte de la marque lorsque le client veut acheter le produit, mais ne peut pas le trouver.

Par conséquent, il est très important pour une entreprise d'avoir des stratégies de distribution adéquates. C'est aussi pourquoi le point de vente, qui consiste principalement en la distribution, fait partie des 4 P premiers du mix marketing.

Types de stratégies de distribution

Avant de concevoir une stratégie de distribution, l'entreprise doit déterminer en général ce que le canal de distribution correspondant doit atteindre. Cette stratégie peut se résumer à ces trois points principaux.

- Comment amener le produit du point de fabrication au client final.

- Comment maîtriser les coûts et gagner du temps, tout en exécutant la stratégie de distribution.

- Comment construire un avantage concurrentiel grâce à la distribution.

En outre, les stratégies de distribution sont également décidées en fonction du niveau de pénétration que l'entreprise souhaite atteindre.

Certains produits «Premium» peuvent nécessiter une distribution sélective, tandis que d'autres qui sont des produits de masse peuvent nécessiter une distribution intensive.

Les stratégies pour les deux types seront différentes. Par conséquent, la distribution d'une entreprise est de nature dynamique et contribue grandement à l'avantage concurrentiel de l'entreprise.

Si un fabricant décide d'adopter une stratégie de distribution exclusive ou sélective, il doit sélectionner des distributeurs réputés, expérimentés dans la distribution de produits similaires et connus du public cible.

Distribution intensive

Il est également connu sous le nom de distribution de masse. Il s'agit d'une stratégie de distribution de produits de grande consommation à bas prix, où le produit est mis à la disposition du client de toutes les manières possibles. Le but est de pénétrer le plus possible le marché.

Différents canaux de distribution sont utilisés pour que le client trouve le produit dans tous les endroits possibles pour acheter, tels que les magasins généraux, les magasins de santé, les magasins discount, les centres commerciaux, etc.

Parfois, un produit de grande consommation présente des problèmes de différenciation et il devient difficile de fidéliser le client pour ledit produit.

Ici, vous n'aurez pas le problème de la rétention de la marque, car le client n'a pas à être au courant de ce produit. La disponibilité des produits satisfera le besoin du client.

Distribution sélective

C'est un type de stratégie de distribution qui se situe et opère entre la distribution intensive et exclusive.

Il s'agit d'utiliser plus d'un distributeur, mais moins que tous les intermédiaires et distributeurs qui vendent les produits de consommation d'une entreprise, sur la base d'un ensemble spécifique de règles d'entreprise.

Un petit nombre de points de vente sont sélectionnés dans des endroits spécifiques pour distribuer le produit. Cela permet aux fabricants de choisir un prix qui s'adresse à un marché de consommation spécifique.

Par conséquent, il offre une expérience d'achat plus personnalisée, limitant le nombre d'emplacements dans une zone particulière.

La plupart des marques de meubles, téléviseurs et appareils électroménagers sont distribuées de cette manière, où les consommateurs sont prêts à comparer les prix et les fabricants veulent une large répartition géographique. Les avantages d'une distribution sélective sont:

- Bonne couverture du marché.

- Un plus grand contrôle.

- Coûts réduits par rapport à une distribution intensive.

Distribution exclusive

Il dispose de points de vente limités à un seul point de vente. Cela peut signifier des marques de luxe exclusives à prix élevé, de collection spéciale, disponibles uniquement dans des endroits ou des magasins privés.

Cette stratégie permet de maintenir l'image d'une marque et l'exclusivité du produit.

Une stratégie de distribution exclusive est une stratégie dans laquelle une entreprise accorde des droits exclusifs sur ses produits ou services à un distributeur ou détaillant uniquement dans une zone locale. Les caractéristiques les plus courantes sont:

- Marque unique.

- Droits de territoire exclusifs.

Par conséquent, un seul distributeur n'a le droit de commercialiser ce produit que sur son territoire spécifique. La justification de l'octroi de droits exclusifs au distributeur est:

- Encourager une meilleure promotion du produit.

- Fournir un meilleur service client.

Dans certains cas, un distributeur peut être désigné pour un pays entier. Il n'y aurait personne d'autre que ce distributeur pour exploiter cette entreprise.

Distribution indirecte

La distribution indirecte se produit lorsque le produit atteint le client final via de nombreux canaux intermédiaires.

Par exemple, le produit va du fabricant au port, puis à un distributeur, puis aux détaillants et enfin au client. Par conséquent, la chaîne de distribution est très longue.

Distribution directe

La distribution directe se produit lorsque l'entreprise envoie le produit directement au client final ou lorsque la longueur du canal de distribution est considérablement plus courte.

Une entreprise qui vend sur un portail de commerce électronique ou qui vend au détail moderne est une forme de distribution directe.

Pousser vs. tirer

Une autre décision clé au niveau stratégique est de savoir s'il faut utiliser une stratégie push ou pull.

Dans une stratégie push, le vendeur utilise de manière intensive la publicité et les incitations pour les distributeurs, dans l'espoir qu'ils stockeront le produit ou la marque et que les consommateurs l'achèteront lorsqu'ils le verront dans les magasins.

D'autre part, dans une stratégie d'attraction, le vendeur fait la promotion du produit directement auprès des consommateurs, dans l'espoir qu'ils pousseront les détaillants à stocker le produit ou la marque, en le demandant via le canal de distribution.

Le choix d'une stratégie push ou pull a des implications importantes pour la publicité et la promotion.

Dans une stratégie push, le mix promotionnel se composerait de publicité industrielle et d'appels commerciaux. Les supports publicitaires approuvés sont généralement des magazines, des expositions et des salons professionnels.

Une stratégie d'attraction ferait un usage plus large de la publicité et des promotions destinées aux consommateurs, en tenant compte des médias de masse tels que les journaux, les magazines, la télévision et la radio.

Exemples

Distribution directe

Cela implique la distribution du produit directement du fabricant au consommateur. Par exemple, Dell Computers fournit ses ordinateurs directement à ses clients cibles.

L'avantage de la distribution directe est qu'elle donne au fabricant un contrôle total sur son produit

Distribution intensive

La distribution intensive est importante pour les produits courants et à forte demande tels que les boissons gazeuses, les savons de bain, les brosses à dents, les boîtes d'allumettes, les collations telles que les chocolats et les chips, etc. Ici, les clients ne s'identifient pas aux différentes marques et attributs.

Par exemple, les collations et les boissons sont vendues dans une grande variété de points de vente, y compris les supermarchés, les dépanneurs, les distributeurs automatiques, les cafés et autres.

Le savon est un bon exemple de distribution intensive. Même s'il existe différentes marques de savon et que les clients les reconnaîtront, il y a de fortes chances que si la marque habituelle n'est pas disponible et qu'ils ont besoin d'un savon, ils en choisissent un autre disponible dans les rayons du magasin.

Plusieurs fois, une campagne de marketing pour une marque peut susciter l'intérêt du client, mais si cette marque n'est pas disponible là où se trouve le client, une marque concurrente peut en profiter pour satisfaire l'intérêt du client.

Distribution sélective

Les meilleurs exemples seraient Whirlpool et General Electric, qui vendent leurs gros appareils électroménagers par le biais de grands réseaux de distributeurs et de détaillants sélectionnés.

Ils développent de bonnes relations de travail avec ces partenaires de distribution sélectionnés. Ils s'attendent à un effort de vente supérieur à la moyenne.

Par exemple, les chaussures orthopédiques du Dr Scholl ne vendent leur produit que dans les pharmacies, car ce type d'établissement soutient le positionnement thérapeutique souhaité du produit.

Certaines des marques de soins de la peau et de cosmétiques bien connues telles que Estee Lauder et Clinique insistent pour que le personnel de vente soit formé à l'utilisation de leur gamme de produits.

Une entreprise comme Armani, Zara ou toute autre entreprise de marque aura une distribution sélective. Ces entreprises ne disposeront probablement que de débouchés limités.

Par exemple, dans une ville urbaine, Armani pourrait avoir 2 à 3 magasins au maximum, tandis que Zara pourrait en avoir seulement 4-5.

Distribution exclusive

Certains exemples d'entreprises qui adoptent la distribution exclusive seraient des designers haut de gamme comme Chanel ou même une entreprise automobile comme Ferrari.

Si Zara a 4-5 points de vente dans une ville, combien de points de vente une entreprise comme Lamborghini aurait-elle? Probablement un point de vente unique dans une région couvrant 5 à 7 villes.

Lorsqu'une entreprise veut donner une grande région à un seul distributeur, on parle alors de stratégie de distribution exclusive.

Références

1. Hitesh Bhasin (2018). Quelles sont les différentes stratégies de distribution pour une entreprise? Tiré de: marketing91.com.
2. Mba Skool (2019). Stratégie de distribution. Tiré de: mbaskool.com.
3. Melissa Sonntag (2019). Stratégie de distribution de produits: le guide ultime. Tiré de: repsly.com.
4. Wikipédia, l'encyclopédie gratuite (2019). Distribution (marketing). Tiré de: en.wikipedia.org.
5. Advergize (2018). Guide détaillé: types de stratégie de distribution. Tiré de: advergize.com.
6. Smriti Chand (2019). Types de distribution: Distribution intensive, sélective et exclusive. Votre bibliothèque d'articles. Tiré de: yourarticlelibrary.com.